中国珠宝首饰产业链上游参与主体为湖南黄金、东方金钰、中兵红箭、港牌珍珠等企业;中游参与者主要是国外高端珠宝首饰品牌：宝格丽、格拉芙、蒂芙尼、海瑞温斯顿、卡地亚，国外中低端珠宝首饰品牌apm、潘多拉、施华洛世奇，以及中国本土品牌老凤祥、明牌珠宝、南珠宫、KVK和阿吉豆等企业;下游参与者主要是各渠道集团/企业，例如淘宝、阿里巴巴、抖音等。
行业发展历程：发展历史源远流长
中国的珠宝首饰有完整的发展史，金和银首饰已经至少有3000年的历史了。在步入二十一世纪之前，中国珠宝首饰市场主要是贵金属和和昂贵珠宝等高端珠宝首饰的“竞技场”，而在二十一世纪到来后，中国珠宝首饰市场开始发展低端珠宝首饰，行业产品趋于“平民化”，涉猎大众消费。
近年来，随着经济的发展和人民生活水平的提高，人们愈发追求个性化和品质化的生活方式，中国消费者对于饰品的需求不断增加，进一步促进了珠宝饰品市场的发展。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2021年中国饰品的消费需求总人口为10.5亿人，同比增长1.9%，未来仍有望保持小幅度增长的态势。
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，55.6%的中国女性消费者主要为自己购买珠宝饰品，主要为家人购买的占49.2%，主要为朋友购买的占35.9%。在中国男性消费群体中，54.7%的人主要为自己购买饰品，其后分别是为家人、恋人购买，分别占49.2%和44.2%。女性仍是珠宝饰品消费的主要消费群体。
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，产品质量是中国消费者购买珠宝饰品的首要考虑因素，其次为产品设计及产品辨识度、产品价格与折扣、服务质量和品牌知名度，名人代言对消费者购买决策影响最小。随着人们消费观念的转变，珠宝饰品的实用性、美观性和性价比成为了消费者购买产品的首要追求。
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，62.1%的人在购买珠宝饰品时没有遇到过质量问题，产品的总体质量情况较好；37.9%的人则遇到过问题，其中最主要的问题是重量不合格、合格证出现问题、印记不合格、贵金属质量不合格。
目前，中国消费者对饰品品牌的喜好趋于稳定， iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，有53.9%的中国消费者表示有一直喜爱并支持的珠宝饰品品牌，46.1%的中国消费者没有固定并支持的珠宝饰品品牌。从品牌关注因素来看，消费者在选择珠宝饰品品牌时更注重该品牌的产品设计外观、产品质量和价格优惠。
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，仅有4.0%的中国消费者对珠宝饰品定制服务比较不感兴趣，61.0%的中国消费者表示比较感兴趣。随着追求个性和潮流的年轻一代成为珠宝饰品消费的重要群体，定制珠宝饰品将成为珠宝饰品行业新的增长点。
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，质量检测是影响中国消费者对珠宝饰品定制满意度最重要的因素，占比为51.9%。工艺水平、原料质量、产品设计等因素影响力也不可忽视，制作效率和服务水平等重要性则相对较低 。
有数据统计预计2024年国内饰品珠宝行业规模会超过1.4万亿，饰品珠宝行业发展被看好，主要还有以下几方面原因：
（1）后疫情时代的到来，人们消费能力提升。
（2）消费者审美的变化和需求总体在加速增长。
（3）信息化加强后的多元化销售渠道，媒体及海量小众品牌的定制开发及推广。
（4）饰品珠宝的利润空间非常大。饰品珠宝的视觉传达和艺术设计靠的是设计师的创意，这种产品的定价边际成本比较模糊。
未来珠宝饰品电商市场发展可能会有下面几个趋势：
市场细分化
中国珠宝饰品市场逐步走向精细化的发展道路，开始不断进行市场细分。从产品档次角度看，珠宝饰品市场形成了低档、中档、高档、奢侈品等细分市场。由于我国地域广阔，各地的经济水平、文化背景、消费习惯存在差异，珠宝饰品消费的区域化明显，饰品市场的定位依据城市等级进行渠道分布。
跨界联名
2023年多个中国珠宝品牌与动漫游戏IP进行联名，如周大福与迪士尼、六福珠宝与斗罗大陆、周生生与泡泡玛特等。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，49.4%的中国消费者主要购买的IP联名类型为动漫/卡通。随着新生代消费者的崛起，越来越多的珠宝品牌开始通过联名的方式为品牌赋予更丰富的可能性，不再将产品局限于爱情婚嫁题材，转而抓住年轻一代富有个性的需求。
私域运营
数据显示，2022年周大生私域渠道沉淀用户已达到数百万级别，核心区域超过80%的导购使用企微，社群人数增长300%。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年30.65%的中国网民表示对私域流量持支持态度，反对的比例为8.63%。中国网民对私域流量运营接受程度较高，能够更好地帮助企业建立忠诚的用户群体，提高用户参与度，促进销售增长，未来私域运营仍是各珠宝饰品品牌的着力点。
珠宝电商新思路
近年来，随着各电商平台的兴起以及珠宝行业市场竞争的日益激烈，越来越多的珠宝公司开始布局线上电商零售业务，以期占领更多市场份额。尤其2020年新冠疫情全球爆发，更是加速了珠宝行业线上电商化趋势。
据2022年商务部对重点电商平台监测数据显示，在18类监测商品中，8类商品销售额增速超过两位数，其中金银珠宝品类增速高达27.3%，线上珠宝销售总额达2350亿，珠宝电商发展势头迅猛。中国的珠宝行业正进入发展的新阶段。
虽然珠宝电商发展势头迅猛，但珠宝作为时尚领域客单价较高的产品，在进行线上电商零售的过程中，会面临消费者无法切身体验佩戴效果、无法全然信任、购买决策周期长等问题。此外，随着Z世代的崛起，年轻用户已成为时尚珠宝行业消费的主力军，他们更加追求个性化的购物体验以及产品个性化定制。这也让珠宝行业的线上电商零售面临新的用户消费环境。
为了加强线上购买消费者的信任心理，缩短消费者购买决策用时，以及迎合Z世代人群崇尚个性化消费心理需求，一些国际大品牌已经开始利用线上3D立体展示的方式来进行珠宝展示。
比如，知名珠宝品牌Tiffany&Co便在其官方微信小程序中推出了3D珠宝展示功能，通过将珠宝3D建模，真实还原珠宝的每一个细节。用户点击商品详情页上的「3D」图标即可360°查看珠宝首饰的3D立体展示效果。同时Tiffany&Co小程序还上线了AR试戴功能，用户可线上体验手镯、戒指、项链等饰品的真实佩戴效果。
(Tiffany&Co 3D戒指AR试戴)
卡地亚Cartier也在其官方小程序上上线了珠宝3D立体互动展示+AR虚拟试戴功能。通过AR虚拟试戴功能，用户只需要拍摄手部照片，即可一键试戴手表与手镯等首饰，还能查看首饰3D模型并实时更换表带和手镯颜色。
(Cartier手表手镯虚拟试戴)
而国内知名珠宝品牌潮宏基珠宝则在2022年举办了线上元宇宙发布会，将传统纹样融入现代空间设计，再通过3D虚拟技术，每一件摆设、每一张桌椅，都精细地还原出来，构建出一个全新的品牌空间，融入虚拟数字人Shine，为品牌探索出店铺线上营销的全新模式。
(潮宏基珠宝线上元宇宙发布会)
面对行业的激烈竞争、消费人群的消费心理变化以及新兴技术的兴起，珠宝行业的线上电商新零售应该如何布局?
大品牌们的经验值得参考，可以借助3D数字化技术以及元宇宙创意营销场景的打造等，为消费人群打造更逼真、更接近线下实体店购买体验的线上3D数字化创意营销。
珠宝3D交互展示
线上多角度呈现珠宝首饰亮点
传统的线上珠宝展示的方式是以图片、视频和文字介绍来展示产品为主。但是这种对于产品的展示方式停留在二维平面，无法充分体现珠宝首饰的外观和特点。
通过可视化引擎核心技术，实现珠宝线上3D动态交互展示新模式，珠宝3D模型720°立体旋转缩放展示。通过珠宝3D动态交互模型，消费者可以在线上多角度查看珠宝的造型工艺和天然光泽，既能凸显产品的特点，又能让消费者与产品进行全方位交互，多角度查看珠宝细节。
(珠宝的天然光泽、璀璨的钻石效果尽显)
品牌方还可以对珠宝进行材质、光晕等效果的实时渲染，复刻金属质感，一键打造出璀璨的钻石效果。同时，还可为珠宝产品添加热点动画，通过文字、图片、视频、音频等内容描述，丰富产品亮点展示方式。
珠宝热点添加，丰富产品亮点展示
通过逼真的珠宝3D模型3D立体互动展示方式，以及丰富的营销增值功能，能够给用户带来沉浸式的线上珠宝购买体验。
珠宝产品DIY定制，满足消费者个性化定制需求
在个性化消费浪潮的推动下，人们对富有个人特色的珠宝饰品更为钟爱，珠宝个性化定制也将成为一种时尚趋势。
品牌可以提供产品3D线上DIY定制功能，支持消费者在线上对珠宝指定部位的颜色、材质等的选择以及添加个性化的刻字、刻图案等，满足消费者对珠宝定制的个性化、多样化需求。定制设计完成后的珠宝样款可直接加工，真正实现珠宝的线上展示和营销一体化，深层次满足当下年轻消费群体的消费诉求。
珠宝线上AR试戴，让消费者拥有在实体店试戴的切身体验
珠宝作为贵价商品，真实的佩戴效果影响着用户的购买决策，而传统的线上商品展示只是简单的二维平面展示方式，消费者无法拥有在实体店试戴的切身体验，无法满足用户想要实时查看试戴效果的心理需求。
珠宝线上AR试戴
而3D、AR技术的发展，解决了线上珠宝销售的这一痛点。AR展示功能，为3D珠宝提供了AR试戴技术支持，能够让3D珠宝拥有更加逼真的表现力。
消费者可以获得较真实的手链、腕表、耳饰、项链、戒指等品类珠宝的佩戴效果，珠宝产品还能够跟随人手运动位置高度贴合，高效且精准，让消费者如亲临线下实体店试戴体验，达成销售转化。
打造珠宝3D智慧门店，提升珠宝线下门店坪效
依托3D数字技术+云服务平台，将线上和线下渠道融合，打通线上线下全流程数据，为珠宝品牌的线下门店提供全套的智能解决方案，帮助珠宝品牌实现门店、商品、导购、交易的全链路数字化闭环。
利用线下门店的展示终端、3D智慧大屏等，线下门店可向消费者展示更多的3D珠宝款式，消费者自主浏览，选出心仪的款式，自主设计个性化定制款珠宝等，享受无接触式自主选购，充分享受购物的乐趣。
通过线上线下相结合的方式，线下珠宝门店打破时间、面积等物理环境的限制。一方面，为消费者创造了全新的消费体验;另一方面，也极大地节约了线下成本，降低线下门店的库存积压风险与商品安全风险。
当下，珠宝行业品牌商家纷纷将线上线下融合作为发展新方向，但如何结合消费者的消费需求与心理，利用多元场景及新技术、新玩法，在充分展现自身商品优势的同时，充分满足消费者的消费体验，提升市场份额，成为品牌商家普遍关注的问题之一。3D数字化解决方案为珠宝品牌带来全新的线上商品视觉感官体验，助力时尚珠宝品牌开启3D数字化体验营销新模式，打造差异化竞争，实现破圈增长。
珠宝电商行业
社媒平台洞察
近期，珠宝直播间带货能力频频出圈，下文将从珠宝市场出发，洞察珠宝消费人群画像，分析社媒电商竞争态势，为珠宝品牌直播增效提供方法论。
消费人群画像分析
珠宝品类以女性消费群体为主，
低线城市表现出广阔的增长动力
从消费者基础属性上可以看到以女性用户为主，占比达73%；从人群年龄上，31-40岁的占比最为突出，通常该年龄层用户更具消费能力；从城市等级上看，四线及以下低线城市表现出广阔的市场；从动态的眼光看，随着城镇化的推进、中产阶级的壮大带来持续消费升级，低线城市人口红利将较高线城市更加明显，可以预见低线市场将在消费升级中释放更多增量。
消费场景：日常、婚庆和投资场景为主
从珠宝消费场景分布上看，主要集中分为日常场景、婚庆场景以及投资场景；日常社交或悦己需求在社媒平台上消费驱动力更强，其中送礼社交为目的的情人节、520礼物以及新年礼物提及场景较多；婚庆需求作为传统消费场景，占据一定声量；此外，投资需求多针对黄金产品，消费者会随着金价波动而进行资产配置。
需求痛点：信息差、选购体验是社媒珠宝消费者核心选购痛点
综合舆情声量，社交媒体平台上用户的购买难题可以分为信息获取不足和购买体验不佳两个方面；在这其中，鉴别真伪困难以及价格不透明等议题引起了更大的讨论热度；此外，售后退换货机制的不完善成为选购体验过程中一大阻力；两大类问题涵盖了消费者在珠宝选购过程中主要面临的挑战，同时也为珠宝行业改善购物体验和提升服务质量指明了方向。
社媒平台竞争分析
市场概览：珠宝行业社媒市场回温，
以达播销售场景为主
2023年1-7月珠宝品类行业规模比上升58%，销量提升20%，珠宝市场的回温同样在社媒渠道得到体现；此外，值得注意的是，店铺数量出现了轻微的0.4%下降，这表明品牌需要进一步加强运营能力，以应对市场的寒冬；销售构成上，达播仍然保持着主导地位，成为主要的销售场景。
类目表现：珠宝行业社媒品类玉石首饰领跑，
黄金首饰同比增长亮眼
玉石首饰、黄金首饰和珍珠分别位列销售份额前三位；其中，玉石首饰凭借其独特的魅力，在社交媒体平台上赢得了广大消费者的喜爱，占据了珠宝行业销售额的首位，销售占比高达58%；黄金首饰则在同比增长方面表现出色，这在很大程度上受到中国传统婚嫁习俗的影响；随着政策的放开以及悦己观的下沉，黄金首饰的消费场景日益多样化。
市场竞争：珠宝行业社媒市场集中度同比提升，呈现强者恒强
社媒电商平台珠宝行业市场2023年1-7月CR3达6.91%，CR5达9.26%，CR10达12.92%，相较去年同期均有所提升，TOP3品牌排名未变动，以中国黄金为首，社媒市场向更少的企业集中，呈现出强者恒强的态势；云上叙强势上榜，阮仕珍珠、菜百首饰增势明显；此外，上榜品牌多为黄金首饰与珍珠类品牌，可见这两品类的品牌属性重要性高。
营收构成：玉石首饰类C店占主导，白牌店铺崭露头角
2023年1-7月，珠宝行业的主要营收构成以C店为主，预计销售占比将达到81%，以新疆和田玉老郑精品店与云上叙为首；在TOP 10店铺均集中在抖音平台，其中有六家为C店，均为玉石首饰类品牌，可见该品类多以白牌为主；通过对比销售同比表现，可以观察到其中有四家店铺是首次上榜，这表明适当的经营策略能够迅速在社媒电商市场上获得市场份额。
带货达人：新疆和田玉老郑、云上珠宝带货亮眼，中国黄金坑产比突出
2023年1-7月，在头部带货达人中，以新疆和田玉老郑、云上珠宝和小北珠宝为代表的销售表现出色，其累计销售指数均超过1000；这三位达人均具备鲜明的人设IP，成功为自有C店进行商品带货；对比品类均坑产，可以看到交个朋友与中国黄金表现更为突出；此外，排名前十的达人在带货方面主要以直播带货为主要方式。
数字赋能，营销进击
近两年，珠宝行业数字化趋势明显：一方面在于消费者习惯变化，包括线上消费更加普及、90后年轻群体个性化追求催生珠宝定制需求等;另一方面在于市场环境变化，包括品牌带货直播风潮崛起，疫情倒逼实体零售开启「云导购」模式等。先行者才能占住先机——出于对行业变化的敏感嗅觉，珠宝行业内部分头部企业开启了数字化布局。但变革过程中也暴露出种种问题，比如数字化经验不足、原有系统老化需要更新迭代、人才缺乏等等。
年轻化趋势下，
珠宝数字化营销实现精准触达
珠宝作为一个 「非刚需、强营销」属性的消费品，其被赋予的 「情绪价值」和 「象征寓意」才是真正的价值所在。经典的广告语从 「钻石恒久远，一颗永流传」到 「男士一生只能定制一枚」，帮助珠宝商们赚得盆满钵满。而这些营销创意无一不是迎合了人们的情感价值需求：将对爱情专一、长久的期许，投射到钻戒等实物上作为寄托。
所以，对于急需切入大众消费的珠宝品牌商而言，紧贴时下年轻人的消费观和消费需求，才是生存之道。
1.消费升级带动珠宝行业模式转变
随着收入的提高以及消费的升级，人们对珠宝的消费习惯渐渐从「低频低复购」到「高频高复购」的快消模式转变。据飞瓜数据统计，2021年下半年以来，短视频平台上珠宝品类平均月增长率超过 50%，与 6月相比，11月的珠宝品类销售额增幅接近4倍。消费者对珠宝需求的释放，进一步催生了许多珠宝从业者的入局，无论是带货主播还是珠宝关联小店，数量都明显的提升。
2.珠宝消费日益年轻化，高级轻奢款式备受市场青睐
90后、00后新生代消费群体逐渐崛起，珠宝消费年轻化趋势明显，更多品牌设计也开始偏向年轻化、时尚化，首饰款式「由繁到简」，尤其是极简轻奢的款式，更容易打开年轻人的心门;而一向主攻中老年市场的「黄金」，也开始朝年轻人发力。
3.穿搭首饰成主要消费诉求，女性追求精致美，男性讲究实用性
颜值经济下珠宝日常化是大势所趋，以戒指、手镯、项链为主的日常佩戴首饰成为主要的消费诉求。总体来看，不同消费群体偏好差异明显，年轻女性更热衷购买突显气质个性的K金、钻石及快时尚合金等首饰，而男性长辈偏爱具有收藏价值的玉石。
4.品牌直播 +垂类达人双轮驱动，激发品牌新增长
近两年随着短视频、直播风潮的兴起，新的流量平台成为品牌营销的必争之地。珠宝品牌建立自播矩阵挖掘潜在用户，在吸引不同用户转化的同时，还可以加强品牌在平台上的曝光度。其中，「达人分销 +品牌自播」模式几乎成为业内统一共识。
可以看出，当前珠宝行业趋势中呈现的需求激增、年轻化、营销多元化等特征，都意味着珠宝行业早已跳脱了传统线下运营模式，要想在数字化时代准确把握年轻人的消费需求、精准触达用户，数字化营销才是品牌们实现精细化运营的关键。
如何打造珠宝全域数字化营销体系
在深度了解珠宝行业品牌运营思维和流量转化关键后，电商品牌可以从全域消费者洞察、数字内容升级、营销场景整合、空间智能四个维度打造数字化营销体系。
CDP：全域消费者洞察
要帮助品牌搭建全域数字化营销体系，首先第一步是打通品牌全域数据信息，实现消费者行为洞察，用户标签体系的搭建。进行全网数据采集，抓取用户在多平台留下的浏览足迹和互动信息，包括商品数据、订单数据、兴趣偏好、浏览点击等多维度信息。
接下来，在信息采集基础上展开全面数据清洗、分析和洞察，根据用户浏览、点击、购买、评价等明细数据，构建包括客群画像、兴趣偏好、消费特征等多维度的标签体系，精细化管理积累的用户数据资产，制定的品牌营销方案。
DAM：数字内容升级
在品牌营销渠道、营销形式愈发多元化的趋势下，珠宝电商如何实现用户精准触达和有效转化呢?
首先要在各平台上筛选出符合品牌定位和拥有精准客群的营销渠道，在有效渠道的基础上再来做品牌投放、内容营销和流量转化。以当前最受年轻人喜爱的短视频和直播平台为例，珠宝电商当前普遍采取 「达人分销 +品牌自播」的营销模式，吸引精准客群、完成流量转化。
前期种草阶段，在达人分销模式上，由于投放垂类达人的效果往往比头部达人要好，所以品牌多会选择有垂类基础的珠宝主播;在内容和人设上专精珠宝赛道，可以利用短视频来介绍珠宝设计、制作过程，快速培养用户对账号的信赖度，更容易拥有稳定且忠诚的粉丝群体;而品牌自播模式上，珠宝电商一般会建立自播矩阵，以「福利款 +平推款」的组合策略，拉动直播间销量增长。
到了后期拔草阶段，则有一些需要注意的事项：首先，下单环节的跳转链路要足够丝滑，避免因体验不佳而造成用户流失;其次，关键转化环节可以结合优惠减免促进用户做决策支持和销售转化。此外，对于各平台的用户观看时长、转化情况，要注重数据监测和数据分析，便于筛选有效营销渠道，设计后期激励策略，引导用户完成分享裂变和二次消费。
WMC：营销场景全链路整合
数字化营销解决方案的核心内容是数据驱动增长。具体而言，即通过线上快手、抖音、小红书、微信、品牌官网等不同营销渠道，根据平台特色做相应数字内容营销，例如短视频、直播、图文等形式，将各渠道营销数据洞察与用户标签体系相结合，对不同渠道、不同用户构建「千人千面」的智能化营销模型。
例如，以品牌周年庆等活动的业绩目标出发，从用户标签体系中快速圈选人群，匹配不同渠道人群阅读喜好，通过短信、微信、Push推送实现精准触达，辅以优惠券、到店免费体验等营销活动做销售转化，帮助品牌针对每个消费者进行最合适的营销策略推荐，以提升营销转化率。
在珠宝行业数字化大势所趋下， 通过全域数字化解决方案能够帮助品牌实现整体营销升级，打通全域数据、完成用户数据沉淀，构建用户标签体系；深度了解用户实现精准触达；紧握消费者需求，从单次交易行为切入消费者全生命周期运营；在存量市场下，实现精细化运营和绩效增长。
写在最后
研究数据显示，未来一二十年内，Z世代或将成为珠宝消费的主力军，面对年轻一代的强烈消费欲望和强大消费能力，电商品牌应该仔细思考如何把握机会。
参考文章：
1、艾媒咨询｜2024年中国饰品行业发展状况与消费行为洞察报告
2、百胜软件&百胜智库-珠宝行业数字化转型白皮书
3、民生证券-黄金珠宝行业深度报告：展望黄金珠宝消费新趋势
国泰君安-黄金珠宝行业深度报告：从渠道走向品牌，估值体系重塑
4、华西证券-黄金珠宝行业深度报告：黄金珠宝高景气延续，头部品牌有望持续崛起
5、魔镜市场情报-2023.4珠宝行业电商平台表现回顾
6、招商证券-化妆品&黄金珠宝行业2024年度投资策略：需求回归理性，产品迭代创新能力日益凸显
苏河汇电商新经济园区
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